本文来源：时代商学院 作者：雷映
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作者 | 雷映
编辑 | 陈佳鑫
【编者按】
医改是一项复杂的系统工程，尤其需要医疗、医保和医药的密切协同合作，通过行政、市场、法律主体之间的相互配合，破解医药卫生体制难题，实现让所有民众都看得上病、看得起病。
自两票制推行至今，优化药品购销秩序、减少药品流通领域中间环节、打击医药销售领域的不正当手段和药品价格虚高、净化药品流通市场环境，一直是医疗改革的重中之重，其中的常态化工作之一就是医药反腐。
7月21日，国家卫健委会同教育部、公安部等十部门联合召开视频会议，部署开展为期一年的全国医药领域腐败问题集中整治。近期，上市公司卫宁健康（300253.SZ）、塞伦生物（688163.SH)的实控人分别因涉嫌行贿罪、职务犯罪被立案调查，医药板块股价大幅走低，上市药企的销售费用备受关注。
据统计，截至8月15日，2023年医药制造业合计有13家公司终止IPO，其中多数企业都被问询了销售费用相关问题。
问渠那得清如许，为有源头活水来。IPO市场作为资本市场的重要关口，在监管层坚持“提升上市公司质量，严把IPO入口关”的背景下，医药IPO在审企业的销售费用成为关注重点。
【导语】
医药反腐正当时，众所周知，医药行业一大痛点就是销量过度依赖宣传推广，以及由此产生的一系列腐败风险。
8月以来，上交所、北交所均围绕医药企业销售费用进行重点核查。那么，制药企业在实际经营中到底有多依赖营销推广支出？
基于上述问题，本报告选取8家主营产品销售稳定的制药IPO排队企业（下称“IPO药企”）作为研究样本，分析其销售费用及销售费用中的宣传推广费，管窥制药企业对营销推广支出的依赖程度。
销售费用率最高达73.47%！
8家IPO药企中，津同仁、济人药业主营中药产品，而卓谊生物主营疫苗制品，国创医药、康亚药业、贝克制药、联亚药业、科宝制药主营西药产品。其中，2021年的经营数据显示，除联亚药业的产品全部出口、未在国内市场销售外，其他7家制药企业均以国内销售为主。
从IPO审核进度看，8家IPO药企中，津同仁、康亚药业、国创医药、联亚药业、贝克制药均已经入审核问询环节，并已回复了审核问询函。而科宝制药虽已经入问询环节但尚未回复问询函，卓谊生物则尚处于IPO新受理环节。从最新报告期看，津同仁、康亚药业、国创医药、卓谊生物均已披露2022年年度财务数据，而其他四家尚未披露2022年年度财务数据。
从销售费用规模看，科宝制药以2021年14.49亿元的销售费用居首，对应该公司2021年营业收入19.73亿元，销售费用率高达73.47%，当年销售费用、销售费用率均居首。
招股书显示，科宝制药主要经营心脑血管、抗过敏、呼吸系统领域相关用药品种，其中注射用尼可地尔、注射用硝酸异山梨酯、注射用曲克芦丁、杏灵分散片、注射用氨甲苯酸、注射用硫酸特布他林、盐酸奥洛他定片是该公司的主营产品。2021年上述产品收入合计占营业收入的比例超过95%，其中核心品种注射用尼可地尔是心血管领域的手术用药，曾经是该公司的独家品种，目前已经有多家企业参与竞争。
第二家销售费用、销售费用率均偏高的企业是津同仁。该公司2021—2022年的销售费用分别为5.15亿元、5.64亿元，销售费用率分别高达50.86%、51.95%。招股书显示，津同仁主营业务为中成药的研发、生产和销售，产品覆盖片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、糖浆剂、口服液剂、口服溶液剂、橡胶膏剂、散剂等8种剂型，涉及治疗领域包括肾脏病、心脑血管疾病等。
值得注意的是，在第一轮审核问询函、第二轮审核问询函、审核中心意见落实函中，上市委均对津同仁的销售费用提出质疑。
第一轮审核问询函中，上市委针对该公司业务推广费的构成、与收入的匹配性、是否存在销售返利以及推广服务商是否与实控人、董监高、员工等存在关联关系、是否存在费用过账情形、推广活动明细及费用报销的合理性等提出问询。
第二轮审核问询函中，上市委要求津同仁说明推广服务商成立不久即与其合作的真实性、销售费用的真实性及规范性、是否存在商业贿赂、各类学术推广会议的明细信息及原始凭证等。
而在审核中心意见落实函中，上市委直接问询津同仁销售费用是否具有商业实质、是否商业贿赂、是否存在虚开发票等情形。
卓谊生物在上述8家企业中2021年销售费用排名第四，销售费用率位列第三，同时2022年销售费用率大幅攀升，该公司主要产品为冻干人用狂犬病疫苗（Vero细胞）。2021—2022年，该公司销售费用分别达1.41亿元、2.20亿元，对应的销售费用率分别为33.97%、41.58%，其中2022年该公司销售费用同比增长56.03%，销售费用率增长7.61个百分点。
康亚药业、济人药业两家企业2021年的销售费用率分别为27.88%、27.01%，相对贝克制药、国创医药2021年的销售费用率20.70%、20.06%稍稍偏高。
值得注意的，由于联亚药业所有产品均出口，该公司的销售费用几乎可以忽略。该公司销售费用明细中无广告宣传费和市场推广费，是8家企业中销售费用率最低的企业。2021年，联亚药业的销售费用、销售费用率分别为353.84万元、0.55%。
7家药企65%以上销售费用投入广告宣传及市场推广
此次医疗反腐中，药企销售费用中的广告宣传及市场推广费备受关注，是监管部门打击医药商业贿赂的重点关注对象，因此本报告将对比IPO药企广告宣传及市场推广费支出，以及在销售费用中的占比。
根据津同仁、科宝制药的招股书，市场推广费主要指市场学术推广、渠道开发及维护、综合信息调研、学术会议推广等费用，包括拜访临床目标医生、学术文章推广、销售渠道维护及开发、目标终端医院开发、市场调研及竞品调研、通过学术会议宣传公司产品疗效和加深机构人员对公司产品的认可度等营销活动产生的费用。而广告费则主要包括媒体投放、明星代言、线上线下广告投放及小红书等社交平台流量推广等活动产生的费用。
数据说明：由于各家企业对销售费用明细支出项的划分明细不一，为统一口径，卓谊生物的广告宣传及市场推广费为其销售费用明细中市场推广费与广宣费的加总；济人药业的广告宣传及市场推广费为其销售费用明细中学术推广费与营销管理费的加总；科宝制药的广告宣传及市场推广费则为其销售明细中市场推广费与会议费的加总；联亚药业无该项费用支出，其余4家制药企业的广告宣传及市场推广费则为其销售明细中的市场推广费/广告宣传及市场推广费。
如图表3所示，从2021年广告宣传及市场推广费在销售费用中的占比排名看，津同仁、科宝制药分别位列前二，这两家也是销售费用额、销售费用率排名前二的企业，这两家企业九成以上的销售费用均用于广告宣传及市场推广。从这两家销售费用、销售费用率均偏高的企业看，广告宣传及市场推广费用支出在销售费用支出中占据主要份额，而销售人员的薪资福利、股份激励、销售人员办公费用及相关固定资产折旧摊销支出等其他明细支出项在销售费用中的占比普遍不高。
2021—2022年，津同仁的营业收入分别为10.12亿元、10.86亿元，但广告宣传及市场推广费用分别为4.85亿元、5.38亿元，占销售费用的比例分别为94.23%、95.29%。2022年该公司广告宣传及市场推广费用同比增长10.93%，而其2022年的营业收入同比增长7.31%，广告宣传及市场推广费用支出对营业收入增长的边际效应呈递减状态。
2021年，卓谊生物、康亚药业、国创医药广告宣传及市场推广费用分别为1.19亿元、3265.00万元、6409.51万元，占销售费用的比例分别为83.96%、82.81%、82.03%，仅次于津同仁和科宝制药，在8家制药企业中跻身第二梯队。其中，2022年，卓谊生物的广告宣传及市场推广费用同比增长69.88%，大幅高于其销售费用同比增速，说明该公司的销售费用、销售费用率增长主要驱动力源自广告宣传及市场推广费用的增长，进一步印证了销售费用高基本上是广告宣传及市场推广费用高所致，且广告宣传及市场推广费用的同比增速也在很大程度上决定了销售费用率的走势。
与上述企业形成反面例证的则是联亚药业，由于该公司所有产品销售收入均源自出口海外市场，在国内市场没有任何广告宣传及市场推广费用支出，该公司的广告宣传及市场推广费在销售费用中的占比为零，同时也是8家制药企业中销售费用、销售费用率最低的企业。
不过对于以国内销售为主的制药企业来说，广告宣传及市场推广费是销售费用中最主要的支出项目，2021年贝克制药广告宣传及市场推广费占销售费用的比例达65.28%，在内销为主的7家制药企业中最低，其次则是济人医药，为78.93%。
不难发现，内销为主的7家制药企业，其65%以上的销售费用支出均用于广告宣传及市场推广活动。
7月10日，北交所对康亚药业发出第一轮审核问询函，其中问题11要求该公司及保荐机构对主要推广服务商执行穿行测试和细节测试以核查推广服务活动是否真实开展，是否存在过票走账的违规行为，并要求该公司说明自身及经销商、推广服务商是否存在商业贿赂等违法违规行为，是否有股东、董监高及员工等因为商业贿赂等违法违规行为收到处罚或被立案，是否存在以学术推广费等各类发票套取大额现金的现象，是否存在通过专家咨询费、宣传费等学术推广费方式向医务人员支付回扣的现象。
而国创医药于7月21日发布的第一轮审核问询函回复文件显示，深交所亦要求该公司说明其推广服务商是否存在替发行人进行费用过账的情形，主要推广服务商是否与发行人及实控人、董监高、员工或前员工存在关联关系，发行人及实控人、董监高、员工等是否因商业贿赂等违法违规行为受到处罚或被立案调查，并要求该公司说明推广服务活动的合法合规性。
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