服饰消费强势回归,唯品会接住「红利」?

来源: 36氪

服饰行业消费态势向好,线上穿戴类目持续复苏,电商平台也处在业绩释放的节点。

以穿戴作为优势品类的特卖电商唯品会,成为这波消费修复下的受益者。近日,唯品会公布2023年第二季度业绩。财报显示,唯品会第二季度实现净营收279亿元,同比增长13.6%;Non-GAAP净利润24亿元,同比增长50.8%。对于总收入的增长,唯品会表示,主要是由于活跃客户的增长和非必选类消费的复苏。

同时,唯品会二季度GMV为506亿元,同比增长24.5%。其中,平台上的穿戴类商品GMV同比增长超30%。


【资料图】

财报发布前,机构已嗅到“苗头”,如招商证券国际、中信证券、国信证券等都给予唯品会“增持”或“买入”评级。今年5月末,JPMorgan分析师Andre Chang曾指出,考虑到唯品会的盈利可见性和潜在的上行空间,该公司将是“未来6个月中国电子商务领域最好的防御选择”。

拆解这份最新财报,在宏观数据改善的大背景下,唯品会做了什么?展望未来,服装品类的走势仍与经济大盘的波动有关,唯品会又将如何应对不确定性?

01.服饰消费跑赢大盘,助推唯品会业绩增长

服装品类作为可选属性较强的消费品,和经济周期密切相关。疫情期间,受居家办公、教学等影响,服装消费呈现显著压力。体现在数据上,2022年,服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比下降6.5%,远不及商品零售额大盘表现(+0.5%)。

2023年,全面放开后,居民消费预期好转,线下社交场景恢复刺激了服装消费需求。年初,就有多家机构指出,线下客流增加,春节期间消费强势复苏,生产、物流和销售环节都得以恢复正常运转,服装销售表现良好。

从宏观数据看,服装也成为消费表现最好的品类之一。据国家统计局最新数据,1-7月,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%,仅次于金银珠宝类增速(13.6%),远超商品零售大盘的增速(5.9%)。

行业复苏背景下,电商平台服装类商品也迎来大卖。以唯品会618年中特卖节为例,自5月31日20时至6月18日24时,平台上的女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上,部分细分品类出现倍数级增长。反映在整体数据上,二季度唯品会穿戴类商品GMV同比增长超30%。

服装行业不同品类受经济影响的程度有较大区别。从此前情况看,据光大证券,2022年,高奢同比增速较快,达到32%,运动户外、轻奢、商务休闲装次之。

对此,唯品会也引入了更多潮流、国际大牌商品。数据显示,二季度,平台上的新锐品牌销售业绩同比增长48%,奢品品牌销售业绩亦有显著提升。

唯品会管理层在电话会议上透露,这一季度服装业绩增长非常强劲。服装消费的强势回归也助推唯品会业绩增长,第二季度,唯品会实现净营收279亿元,同比增长13.6%;订单数达2.138亿,同比增长14.7%。

02.折扣零售市场向好,“线上奥莱”打出差异化

在服饰消费复苏大背景下,理性消费仍是主流。

消费趋势变化下,折扣店成为了零售赛道的新风口。根据中研普华研究院数据显示,折扣店将是未来10年发展最快的业态,其复合增长率为5.6%,多家大型零售企业也相继入场,区域性折扣连锁竞相扩店。类似奥特莱斯一类的大牌折扣店也肉眼可见的火起来了。公开报道中,北京、上海等多地,奥特莱斯店内销售额暴涨。

线上,电商平台转向低价,给出了更多折扣。随着线上品牌折扣市场规模稳步上升,被称为“线上奥莱”的唯品会的赛道优势凸显。公开资料显示,截至目前,唯品会累计合作品牌超过44000家,注册会员超3亿

广发证券此前研报认为,今年传统货架电商行业整体追求提高商品性价比,而唯品会在保持正品、性价比的优势的基础上,积极和品牌加深绑定,上架独有、专供的品类,以此来丰富公司产品供给,打造差异化优势。

据相关报道,今年二季度,唯品会与百余个头部品牌在差异化商品方面开展深度合作。同时,唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景,随着内容体系升级,核心场景提效显著,如超级品类日二季度销售业绩同比增长超过200%。

另一方面,在电商进入新一轮价格战的当下,唯品会并非是与巨头打看不到尽头的补贴战。唯品会管理层在电话会议上表示,Q2是促销季,但唯品会没有盲目补贴。“在这种情况下,我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季,我们都找到了相对稳定的(利润)模式,不会大起大落。”

财报显示,第二季度,唯品会Non-GAAP净利润24亿元,同比增长50.8%;订单数达2.138亿,同比增长14.7%。

招商证券认为,从行业竞争来看,Q2唯品会受价格竞争影响较小,主要由于平台穿戴品类占比高,一方面消费者购物决策除受价格因素影响外,还与选品风格款式等相关;另一方面平台联合品牌推出专供定制款,整体上能够较好抵御价格竞争。

03.三季度面临挑战,唯品会如何延续增势?

国内电商领域已迈入竞争激烈的红海市场,面临用户量增速变缓。而当前互联网的获客成本居高不下,想要实现用户增长,投入十分高昂。服务好现有用户,提高现有用户粘性十分重要,但要想让用户留下来甚至成为付费会员,并不容易。

2015年以来,继京东推出“PLUS会员”后,唯品会、淘宝等主流电商平台相继推出了付费VIP会员体系。大致来看,电商平台付费会员服务分为价格优惠和专属权益。此外,电商平台还与品牌合作推出线下消费特权,并与影音、旅游、出行平台合作推出联名会员卡等。

在维持深度折扣、会员权益与增值服务的基础上,二季度,唯品会为超级VIP会员(SVIP)新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包。不断增加的会员附加值,提高了高价值用户对平台的使用频率,截至二季度末,唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%,贡献线上消费约44%。

此外,唯品会选择与顺丰长期合作,率先在业内开展上门退换货服务,并建立近千人的专业客服团队解决用户的诉求和建议,24小时内解决客户问题比率达到97%以上,这一系列举措都进一步提升了用户粘性与满意度。

不过,唯品会接下来也面临着挑战。总得来看,这一轮服装消费表现能否延续,仍有不确定性。由于服装行业市场化程度较高,市场供求关系通常会随着经济周期的波动。

财报显示,唯品会对第三财季的指引低于市场预期。唯品会董事长兼首席执行官沈亚在电话会议上表示,Q3是穿戴淡季,所以整体指引没有那么强劲。但他对Q4有信心,因为冬季服饰客单价较高。

不过,服饰消费的复苏趋势依然明确。国盛证券认为,短期稳步修复仍是服饰消费的主基调。在消费信心缓慢恢复的初期,男装、功能性服饰品类率先恢复、彰显经营韧性;后续伴随着消费信心进一步恢复,女装终端消费有望释放弹性。

中长期来看,服饰产业链发展阶段成熟,下游消费规模有望伴随着居民可支配收入的提升而稳健增长,其中运动休闲赛道、中高端赛道、优质的本土品牌有望顺应消费趋势、获得超出行业的成长机会。

在接住了这波服饰消费修复的红利后,唯品会能否延续增势?下半年的表现尤为关键,也值得继续观察。

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