618频现破价,酒企与电商这次谈拢了?

来源: 云酒头条

“大家都是刺刀见红,要份额不要利润。”


(资料图片仅供参考)

文|云酒头条商业中心

618,酒业人的“大混战”。

其中值得注意的是,千元价格带大单品降幅尤为明显,部分甚至比官方的“建议零售价”低了好几百元。

实际上,结合近两年直播带货兴起的大背景,电商破价并非新鲜事。在低价的背后,又显露企业着怎样的“阳谋”?

于酒企

去库存仍是第一要务

查看今年618的电商平台价格,名酒补贴力度不容小觑。

五粮液在某平台自营旗舰店销售的第八代普五52度500ml的价格为1069元,比其建议零售价1499元,便宜了400余元;

而泸州老窖官方旗舰店销售的国窖1573不仅到手价只要1089元,比官方建议价格1299元低了200余元,且只要再多支付1元或9.9元,就能换购原本价格在百元左右的泸州老窖旗下其他白酒500ml;

建议零售价在1199元的汾酒青花30复兴版,在汾酒官方旗舰店卖出了959元实际成交价;

建议零售价1499元的青花郎,在郎酒某平台自营旗舰店的到手价也只要1049元;

而作为习酒旗下大单品的君品习酒,在其官方旗舰店到手价999元,比其建议零售价1498元,低了近500元……

有业内人士评价,这一波618购物节的平台补贴大放价,是白酒去泡沫,“大家都是刺刀见红,要份额不要利润”。

对此,成都华源商贸负责人刘昆(化名)表示,自己还有近300万的库存,但厂家还在不停地催其进货;而下一级的烟酒店和超市,则表现出不愿拿更多货的观望态度。

看起来,相较往年,今年618“去库存”声音更多。618电商平台名酒破价,也给了更多品牌去库存的机会。

无独有偶,去年“双十一”的一场电商破价事件在当时也引发热议。

事件起因是电商品牌借活动机会大幅度降价,对市场价格、物流秩序带来了冲击,酒企认为此举严重影响了品牌价值和产品价格认知,严重破坏了双方建立的友好合作基础,最终导致双方相继“撕破脸”。

自名酒入驻京东、天猫等电商平台后,电商价格一度成为名酒的“价格参考标杆”,但其间由于价格带来的纠纷也并不鲜见。业内人士表示,电商平台过低的价格已然触碰到了线下价格的底线,对于名酒销售渠道来说,价格稳定是稳定市场的关键。

相比今年618的大促来看,今年企业与电商之间似乎形成了一种“默契”,其底层逻辑最终还是落在高额的库存积压上。

由此看来,如果说去年双十一的电商破价是一次意外,那么今年618的破价也许是一场必然。

白酒与电商,相爱相杀?

众所周知,白酒企业对产品各渠道价格尤其敏感。

一方面,头部白酒品牌为了维持市场价格体系,积极控制流通环节;另一方面,大型电商平台却为了刺激消费需求而推出各类“低价”“减价”活动,这与头部品牌的诉求相悖。

有观点认为,电商平台的低价破坏了酒企原有的生态圈与生态圈关系,并让价格体系陷入混乱。而当价格战传递到线下,中小酒企承压也将升级,从而压缩利润,甚至导致被市场淘汰。

有电商从业者坦言,购物节大促期间,白酒在电商渠道的售价低于线下零售价的现象已成常规操作,这在很多品类中均有出现。消费者在大促期间对产品价格更为敏感,电商平台则会通过降价、折扣、满减等优惠方式,满足消费者的消费需求。

有业内人士分析,目前,电商渠道在缺乏创新情况下,只能依靠线下畅销产品为线上引流,而电商平台引流的唯一策略就是降价。电商渠道虽然以创新见长,但却用传统思维——降价促销的方式来冲业绩。这不仅缺乏创新性,还严重干扰了线下销售秩序。

有酒类电商公司工作人员表示:“原先线上线下的渠道矛盾其实并没有这么大,但是现在大量的电商企业都在大规模地内卷价格,这导致线上渠道价格被进一步压缩,显得线下渠道的价格过高,两者倒挂极为明显。”

由此,白酒渠道矛盾愈演愈烈。

但若回归价格本身,由于白酒行业的特殊性,白酒产品价格需要企业严格管控。首先,价格决定价值,其与企业品牌影响力牢牢捆绑;其次,价格倒挂现象亦影响到各经销商的利益,易引起恶性竞争,扰乱市场秩序。

价格战并不是

解决库存积压的长效药

从上文看来,线上与线下的渠道矛盾似乎难有解法。

其中最大的症结所在,是类似618之类的购物节大促并非长久之计,而消费者经历过低价培育后,更加难以对线下正常价格的产品买单,从而进一步导致线下渠道价格接连下降,形成恶性循环。

客观来看,电商渠道与传统渠道的矛盾主要在两大方面:一是链接C端的能力,二是去库存的方法。

首先,针对to C,已有酒企争先探路。

5月30日,五粮液公告称,将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店,两年期费用总预算为2亿元,为提升公司专卖店渠道能力,进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。

该举措无疑意味着头部酒企在进一步探索除电商外,直面消费者、缩短C端客户距离的新思路。

此外,“i茅台”的上线;“五粮液新零售平台”微信小程序上线;洋河股份在抖音开启直播等,都是渠道变革下的产物。

其次,针对去库存的问题,则是酒企需要长时间摸索的痛点。

早在今年4月,中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上表示,白酒产业长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点,表现为:产能扩张与产销量下滑的矛盾;名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾;名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。在这样的因素叠加下,宋书玉认为,白酒行业的关键词是产能和库存。

有数据显示,截至2022年末,酒企库存普遍较2019年末有所增加,而且部分次高端以及中低端白酒企业库存增长较快。过去三年,种种原因导致白酒行业库存去化缓慢,传统酒商和零售商户中积压了一定的库存。

实际上,高库存是市场需求转弱和产品结构升级后动销欠佳共同造成的,酒企还需加强消费场景开发,开辟电商等新渠道,加强个性化细分市场的深度挖掘,以加快产品流通。

而酒企与电商之间,则应该是相互支撑的关系。企业掌握消费需求,电商掌握消费流量,两者积极结合,才能形成更大的整体收益。

总体而言,中国酒业目前处于深度调整的关键时期,市场份额向头部企业集中的趋势明显提速,一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化,一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台,一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

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